Как на самом деле измерить ROI корпоративной wellness-программы (и не обманывать себя)

Каждый, кому приходилось защищать wellness-бюджет на заседании совета директоров, знает неловкий ход этого разговора. Финансовый отдел спрашивает о возврате инвестиций. HR приводит долларовую цифру из презентации McKinsey. Финансовый отдел спрашивает, откуда взялась эта цифра. HR виновато пожимает плечами. Бюджет выживает, но лишь потому, что компания и так убеждена, что заботиться о благополучии — правильно, а не потому, что цифры на экране действительно сходятся.

Эта статья для тех, кто застрял в таком разговоре. Это практичная и честная методика, позволяющая оценить, окупает ли корпоративная wellness-программа свою стоимость. Она исходит из того, что большинство опубликованных показателей ROI в этой категории либо слишком щедры, либо недостаточно конкретны, либо и то и другое. При правильном подходе расчет оказывается интереснее маркетинговой версии, а выводы, как правило, скромнее и при этом убедительнее. У YuMuuv также есть калькулятор ROI, с помощью которого вы можете проверить собственные цифры.

Почему знаменитое соотношение «три к одному» вводит в заблуждение

Около десяти лет индустрия корпоративного wellness опирается на идею о том, что каждый доллар, вложенный в благополучие сотрудников, возвращает от трех до шести долларов за счет снижения расходов на здравоохранение и роста производительности. Эта цифра взята из небольшого числа исследований, в основном начала 2010-х годов, в основном основанных на самоотчетах и в основном проведенных на программах, которые были тщательно спроектированы и интенсивно реализованы. Это не та цифра, которая выдерживает тщательную проверку повторными исследованиями.

Более свежие и строгие исследования, в частности рандомизированное исследование в BJ's Wholesale Club (Song и Baicker, JAMA, 2019) и Illinois Workplace Wellness Study, в целом показали, что wellness-программы дают реальный, но скромный эффект на поведение (больше физической активности, чуть лучшее питание, незначительно лучшая самооценка здоровья) и более слабый, порой статистически незначимый эффект на те жесткие показатели, которые так любят цитировать поставщики: отсутствия на работе, страховые выплаты на лечение и производительность. Часто цитируемые 3,27 и 2,73 доллара на каждый доллар взяты из более раннего обзора преимущественно нерандомизированных исследований (Baicker, Cutler и Song, 2010).

Честный вывод не в том, что wellness-программы не работают. Он в том, что они работают в более узких рамках, чем утверждают маркетинговые материалы, и компании, которые тщательно измеряют результаты, неизменно получают меньшие и более обоснованные цифры, чем компании, цитирующие отраслевые исследования. Если вы читаете это как покупатель, приготовьтесь к менее героическому ответу, чем вы, возможно, надеялись получить, — и к более полезному.

Определите, на что на самом деле должна влиять ваша программа

Первая ошибка большинства расчетов ROI — смешивание результатов. Wellness-программа не улучшит все сразу, а делать вид, что улучшит, значит лишить расчет смысла. Прежде чем что-либо измерять, выберите один или два основных результата, на которые программа честно пытается повлиять в ближайшие двенадцать месяцев. Реалистичные кандидаты:

Вовлеченность и удержание сотрудников. Wellness-программы стабильно коррелируют с «мягкими» метриками — внутренним NPS, оценками на Glassdoor, удержанием в том сегменте, который участвует в программе. Эти эффекты не огромны, но они реальны и достаточно устойчивы.

Больничные и краткосрочные отсутствия. Здесь достижимо умеренное снижение при условии долгосрочных программ, особенно связанных с движением и сном. Величина эффекта обычно измеряется однозначными процентами, а не двузначными, которые будут называть поставщики.

Самооценка благополучия и уровня стресса. Легко измерить с помощью ежеквартальных пульс-опросов, и это самое прямое соответствие тому, на что wellness-программы действительно рассчитаны. Ловушка в том, что смещение ответов завышает эти цифры, поэтому рассматривайте их как ориентир, а не как точные значения.

Страховые выплаты и расходы на здравоохранение. Имеет смысл отслеживать, только если ваша компания достаточно крупная и в достаточной мере самостоятельно покрывает страховые риски, чтобы увидеть значимый сигнал. Для большинства средних компаний с групповыми полисами эта метрика — в основном шум.

Производительность. Не используйте ее как основную метрику. Производительность в интеллектуальном труде, как известно, очень трудно измерить, и любую полученную вами цифру будут оспаривать с самых основ. Используйте ее как качественное дополнение, а не как главный показатель. Перечень практичных метрик — в статье wellness-KPI, которые стоит отслеживать.

Выберите один основной результат и один второстепенный. Запустите программу. Измеряйте оба. Не поддавайтесь соблазну добавить третью метрику посреди программы, потому что первые две меняются не так, как вы надеялись.

Зафиксируйте исходный уровень до запуска

Вторая ошибка — измерять задним числом. Если вы не знаете, каким был уровень больничных, показатель вовлеченности или уровень удержания за шесть месяцев до запуска программы, у вас нет честного способа утверждать, что программа что-то изменила.

Потратьте месяц перед запуском на сбор исходных данных, пусть даже приблизительных. Выгрузите данные о больничных за предыдущий год. Проведите пульс-опрос с теми же вопросами, которые вы зададите снова через шесть и двенадцать месяцев. Зафиксируйте текущий показатель вовлеченности, текущие показатели удержания для соответствующего сегмента сотрудников и текущее участие в уже существующих wellness-активностях. Запишите эти цифры в один датированный документ и разошлите его, чтобы исходный уровень нельзя было задним числом пересмотреть.

Компании, которые пропускают этот шаг, оказываются в неловком положении, сравнивая результаты опросов после программы с ощущениями. У компаний, которые делают это, есть чистое сравнение, которое можно отстоять на любой встрече.

Честная сторона затрат

Расчеты ROI систематически недооценивают затраты. Ниже приведена полная картина того, во что на самом деле обходится wellness-программа, а не только строка о программном обеспечении.

Плата за платформу. Плата за программное обеспечение или платформу — очевидная и обычно наименьшая статья расходов. Заложите ее в бюджет точно, включая все ценовые уровни за пользователя, на которые вы перейдете по мере роста.

Время внутренних сотрудников — крупнейшая скрытая статья затрат. Специалист HR или people ops, который ведет программу, локальные капитаны, время executive sponsor, работа ИТ по интеграции — все это реальный труд, который должен отражаться в расчете затрат. Разумное эмпирическое правило: на каждый евро, потраченный на платформу, рассчитывайте потратить от двух до трех евро во внутреннем рабочем времени в течение года.

Устройства и субсидии, если вы их предоставляете. Субсидия на носимые устройства или компенсация фитнеса — это реальные деньги, которые должны появиться в строке затрат.

Призы, мерч и расходы на мероприятия. По отдельности небольшие, но они накапливаются, особенно за год челленджей.

Альтернативная стоимость времени сотрудников. Именно ее большинство игнорирует. Если программа просит сотрудников тратить по тридцать минут в неделю на работу с контентом, заполнение опроса или учет активностей, то это реальное рабочее время с реальной стоимостью. Не нужно записывать его на счет программы в карательном духе, но серьезный расчет ROI это признает.

Сложите все это честно. Итог почти всегда в два–четыре раза превышает плату за платформу.

Честная сторона выгод

Теперь более сложная сторона. К каждой потенциальной выгоде нужно привязать обоснованную денежную сумму. Вот как оценить основные из них, не выдумывая цифр.

Для удержания самый убедительный расчет таков: (оценочный рост удержания в процентных пунктах) × (число сотрудников в вовлеченном сегменте) × (стоимость замены одного такого сотрудника). Если в программе участвуют двести сотрудников, а ваши исторические данные об удержании и сигналы из опросов указывают на рост удержания на один–два процентных пункта в этом сегменте, это на два–четыре увольнения в год меньше. Умножьте это на реальную стоимость замены одного сотрудника — для интеллектуального труда обычно от сорока до шестидесяти процентов годовой зарплаты — и вы получите обоснованную сумму выгоды. О том, во что на самом деле обходится текучесть кадров, читайте в статье как wellness-культура удерживает сотрудников.

Для отсутствий на работе расчет таков: (сокращение числа больничных дней на сотрудника) × (полная дневная стоимость сотрудника) × (число вовлеченных сотрудников). Реалистичное сокращение для хорошо организованной программы — от половины до полутора дней на вовлеченного сотрудника в год. Все, что выше трех дней, требует веских доказательств.

Вовлеченность и культуру не пытайтесь переводить в деньги. Укажите их как качественную выгоду и приложите результаты опросов. Лица, принимающие решения, для которых важна культура, правильно ее оценят и без вымышленной суммы; тех, кому она не важна, такая сумма все равно не убедит.

Расходы на здравоохранение пытайтесь оценивать, только если у вас есть реальные данные о страховых выплатах и программа самострахования. В противном случае оставьте строку пустой и прямо об этом скажите.

1. Быстрая таблица для расчета

Как на самом деле выглядит обоснованная цифра

Если честно выполнить этот расчет для средней европейской компании, скажем, с тремястами сотрудниками и типичной wellness-программой на базе платформы, реалистичная годовая финансовая выгода составит от полутора до трех стоимостей программы. Не шесть. Не десять. Не цифры из презентации поставщика. Это все равно хороший результат — большинство внутренних статей бюджета не возвращают и полутора своих стоимостей, — но его гораздо легче обосновать.

Более честная постановка разговора — не «wellness окупается трижды». А «wellness стоит меньше, чем мы тратим на кофемашины и выездные мероприятия команд вместе взятые, приносит разумную финансовую выгоду и дает ряд качественных эффектов для культуры, удержания и найма, ценных сами по себе». Такую историю финансовый отдел примет, и она не рухнет, как только кто-нибудь прочитает рецензируемую статью.

Типичные ошибки, которые подрывают доверие к ROI

Несколько закономерностей неизменно подрывают заявления о ROI wellness-программ. Измерять только участников — тех, кто пришел, — и сравнивать их со всей компанией. Участники в среднем изначально были здоровее и вовлеченнее; такое сравнение бессмысленно. Сравнивайте цифры либо со всей совокупностью сотрудников, либо с подобранной контрольной группой.

Учитывать каждую выгоду, хоть как-то связанную с благополучием. Если вовлеченные сотрудники также пользуются корпоративным спортзалом, эта выгода относится к бюджету спортзала, а не wellness-программы. Распределяйте выгоды аккуратно.

Пересчитывать краткосрочные результаты на год. Шестинедельный пилот, давший рост вовлеченности на один процент, не означает годового роста на шесть процентов. Не поддавайтесь соблазну.

Выдавать отраслевые исследования за собственные результаты. Лица, принимающие решения, сразу это заметят, и после этого любая другая цифра в вашей презентации станет подозрительной.

Метрика, которая незаметно важнее всего

По опыту множества таких разговоров, лучше всего предсказывает, стоит ли wellness-программа своего бюджета, не какой-либо из стандартных показателей ROI. А устойчивое участие. Программа, в которой через шесть месяцев еженедельно участвуют тридцать процентов сотрудников компании, почти наверняка приносит реальную пользу. Программа, в которой после окончания первого челленджа вовлеченность падает до пяти процентов, не приносит почти ничего, какими бы ни были цифры на старте.

Отслеживайте устойчивое участие как главную операционную метрику. Все остальное — удержание, отсутствия, культура — следует из нее. Платформа, которая облегчает устойчивую вовлеченность, ценнее платформы, обеспечивающей отличный запуск и шесть тихих месяцев. Идеи, как поддерживать участие: как не дать wellness-программе остановиться и стратегии вовлечения в wellness-челленджи.

Вот так, в итоге, и выглядит честный разговор о ROI wellness-программы. Скромные, обоснованные цифры. Понятная история о культуре. Серьезный акцент на устойчивом участии. И программа, рассчитанная не на победу в квартале запуска, а на то, чтобы через двенадцать месяцев по-прежнему работать с реальной вовлеченностью. Компании, которые покупают на таких условиях, как правило, и есть те, чьи wellness-программы продолжают работать пять лет спустя, — а это, в конечном счете, единственный вопрос ROI, который имеет значение.

Хотите рассчитать собственные цифры? Попробуйте калькулятор ROI от YuMuuv или запишитесь на демонстрацию, и мы разберем все вместе с вами.