Kurumsal iyi yaşam programının yatırım getirisi gerçekten nasıl ölçülür? (Kendini kandırmadan)

Bir yönetim kurulu toplantısında esenlik bütçesini savunmaya çalışan herkes, konuşmanın ne kadar zor ilerlediğini bilir. Finans ekibi yatırım getirisini sorar. İK, bir McKinsey sunumundan dolar cinsinden bir rakam paylaşır. Finans, bu rakamın nereden geldiğini sorar. İK, mahcup bir ifadeyle omuz silker. Bütçe onaylanır ama bunun nedeni ekrandaki rakamların gerçekten tutarlı olması değil, şirketin esenliğe yatırım yapmanın doğru olduğuna zaten inanmasıdır.

Bu yazı, kendini bu konuşmanın içinde bulanlar için. Kurumsal bir esenlik programının maliyetine değip değmediğini ölçmek için pratik ve dürüst bir çerçeve sunuyor. Çıkış noktası ise bu alanda yayımlanan yatırım getirisi (ROI) rakamlarının çoğunun ya fazlasıyla iyimser ya yeterince açıklanmamış ya da her ikisi birden olduğu. Doğru hesaplandığında işin matematiği, pazarlama versiyonundan daha ilginç; sonuçlar da genellikle hem daha mütevazı hem de daha savunulabilir oluyor. YuMuuv ayrıca kendi rakamlarını kontrol etmek için kullanabileceğin bir ROI hesaplayıcısı sunuyor.

Meşhur bire üç oranı neden yanıltıcı?

Kurumsal esenlik sektörü, yaklaşık on yıldır esenliğe harcanan her bir doların, azalan sağlık giderleri ve artan üretkenlik sayesinde üç ila altı dolar getiri sağladığı fikrine dayanıyor. Bu rakam, çoğu 2010'ların başında yapılmış, büyük ölçüde katılımcıların kendi beyanlarına dayanan ve çoğunlukla titizlikle tasarlanıp yoğun biçimde yürütülen programları inceleyen az sayıda araştırmadan geliyor. Titizlikle tekrarlanan araştırmalarda doğrulanabilen bir rakam değil.

Daha yeni ve daha titiz çalışmalar, özellikle BJ's Wholesale Club'daki randomize araştırma (Song ve Baicker, JAMA, 2019) ve Illinois Workplace Wellness Study, esenlik programlarının davranışlar üzerinde gerçek ama sınırlı etkiler yarattığını gösteriyor: daha fazla egzersiz, biraz daha iyi beslenme ve kişinin kendi bildirdiği sağlık durumunda küçük iyileşmeler. Buna karşılık, sağlayıcıların sıkça öne çıkardığı devamsızlık, sağlık sigortası tazminat talepleri ve üretkenlik gibi somut sonuçlar üzerindeki etkiler daha zayıf, hatta bazen istatistiksel açıdan anlamsız. Sıkça alıntılanan, harcanan her dolar başına 3,27 $ ve 2,73 $ rakamları ise çoğunlukla randomize olmayan araştırmaları içeren daha eski bir derlemeden geliyor (Baicker, Cutler ve Song, 2010).

Buradan çıkarılacak dürüst sonuç, esenlik programlarının işe yaramadığı değil. Bu programların, pazarlama materyallerinin ima ettiğinden daha dar alanlarda etkili olduğu ve dikkatli ölçüm yapan şirketlerin, sektör araştırmalarından alıntı yapanlara kıyasla sürekli daha küçük ama daha savunulabilir rakamlara ulaştığı. Bunu bir satın alma kararı vermek için okuyorsan, umduğundan daha az iddialı ama daha faydalı bir yanıta hazır ol.

Programının neyi değiştirmeyi hedeflediğini belirle

Çoğu ROI hesabının ilk hatası, farklı sonuçları birbirine karıştırmak. Bir esenlik programı her şeyi aynı anda iyileştirmez; iyileştirecekmiş gibi davranmak da hesabı anlamsızlaştırır. Herhangi bir şeyi ölçmeden önce, programın önümüzdeki on iki ay içinde gerçekten etkilemeyi hedeflediği bir veya iki temel sonuç seç. Gerçekçi seçenekler şunlar:

Çalışan bağlılığı ve çalışanları elde tutma. Esenlik programlarıyla kurum içi NPS, glassdoor puanları ve programa katılan gruptaki çalışanları elde tutma oranı gibi daha dolaylı göstergeler arasında tutarlı bir ilişki var. Bu etkiler çok büyük değil ama gerçek ve makul ölçüde kalıcı.

Hastalık izni günleri ve kısa süreli devamsızlık. Sürekliliği olan programlarla, özellikle hareket ve uykuya odaklananlarla, bu alanlarda sınırlı düşüşler sağlanabilir. Etki büyüklüğü genellikle sağlayıcıların bahsettiği çift haneli yüzdelerde değil, tek haneli yüzdelerde olur.

Kişinin kendi bildirdiği esenlik ve stres düzeyi. Üç ayda bir yapılan kısa nabız anketleriyle kolayca ölçülebilir ve esenlik programlarının aslında etkilemek üzere tasarlandığı alanlarla en doğrudan örtüşen ölçüttür. Buradaki tuzak, anket yanıtlarındaki yanlılığın bu rakamları şişirmesi. Bu yüzden onları kesin değerler olarak değil, yön gösteren veriler olarak değerlendir.

Sigorta tazminat talepleri ve sağlık giderleri. Yalnızca şirketin anlamlı bir sinyal görebilecek kadar büyükse ve sağlık sigortası riskini yeterince kendisi üstleniyorsa takip etmeye değer. Grup sigortası planları kullanan çoğu orta ölçekli şirket için bu gösterge büyük ölçüde veri gürültüsünden ibarettir.

Üretkenlik. Bunu temel gösterge olarak seçme. Bilgiye dayalı işlerde üretkenliği ölçmenin ne kadar zor olduğu bilinir ve ortaya koyduğun her rakam daha temel varsayımları düzeyinde sorgulanır. Ana sonuç olarak değil, nitel bir ek olarak kullan. Pratik gösterge seçenekleri için takip etmeye değer esenlik KPI'larına göz at.

Bir birincil, bir de ikincil sonuç seç. Programı yürüt. İkisini de ölç. İlk ikisi umduğun yönde ilerlemiyor diye programın ortasında üçüncü bir gösterge ekleme isteğine diren.

Başlamadan önce başlangıç değerlerini belirle

İkinci hata, ölçüme iş işten geçtikten sonra başlamak. Program başlamadan önceki altı ayda hastalık izni oranın, bağlılık puanın veya çalışanları elde tutma oranın nasıldı bilmiyorsan, sonrasında programın bir şeyi değiştirdiğini dürüstçe iddia edemezsin.

Başlangıçtan önceki ayı, kabaca da olsa başlangıç verilerini toplamaya ayır. Önceki yılın hastalık izni verilerini çıkar. Altıncı ve on ikinci aylarda tekrar soracağın soruların aynısıyla bir nabız anketi yap. Mevcut bağlılık puanını, ilgili çalışan grubunun mevcut elde tutma oranlarını ve varsa mevcut esenlik faaliyetlerine katılımı kaydet. Bu rakamları tek bir belgeye yaz, tarih at ve paylaş; böylece başlangıç değerleri sonradan tartışmaya açık hâle gelmesin.

Bu adımı atlayan şirketler, program sonrası anket sonuçlarını genel izlenimlerle karşılaştırmak gibi zor bir durumda kalır. Bu adımı atanların elindeyse her toplantıda savunabilecekleri net bir karşılaştırma olur.

Denklemin gerçek maliyet tarafı

ROI hesaplarında maliyetler sürekli olduğundan düşük gösterilir. Aşağıdaki liste yalnızca yazılım kalemini değil, bir esenlik programının gerçek maliyetinin tamamını kapsıyor.

Platform ücreti. Yazılım veya platform ücreti en görünür maliyettir ve genellikle en küçüğüdür. Büyüdükçe geçeceğin kullanıcı başına fiyatlandırma kademelerini de hesaba katarak doğru bir bütçe oluştur.

Şirket içi çalışanların ayırdığı zaman en büyük gizli maliyettir. Programı yürüten İK veya çalışan operasyonları sorumlusunun, yerel ekip liderlerinin ve yönetici sponsorun ayırdığı zaman, BT entegrasyon çalışmaları… Bunların tümü maliyet hesabında yer alması gereken gerçek emektir. Makul bir pratik kural: Platforma harcanan her avro için, yıl boyunca şirket içi iş gücü zamanına iki ila üç avro harcamayı öngör.

Sağlıyorsan cihazlar ve destek ödemeleri. Giyilebilir cihaz desteği veya spor masraflarının karşılanması, maliyet satırında görünmesi gereken gerçek harcamalardır.

Ödüller, promosyon ürünleri ve etkinlik maliyetleri. Etkinlik başına küçük olabilirler ama özellikle bir yıl boyunca düzenlenen meydan okumalarda birikirler.

Çalışanların zamanının fırsat maliyeti. Çoğu kişinin göz ardı ettiği kalem budur. Program, çalışanlardan haftada otuz dakikalarını içeriklerle etkileşime girmeye, anket doldurmaya veya aktivitelerini kaydetmeye ayırmalarını istiyorsa bu, gerçek bir maliyeti olan gerçek çalışma süresidir. Bunu programı cezalandıran bir yaklaşımla maliyete yazman gerekmez ama ciddi bir ROI hesabı bu zamanı dikkate alır.

Bunları dürüstçe topla. Toplam neredeyse her zaman platform ücretinin iki ila dört katıdır.

Gerçekçi fayda hesabı

Şimdi daha zor olan tarafa geldik. Her olası faydaya savunulabilir bir parasal değer atamak gerekiyor. Başlıca faydaları rakam uydurmadan şöyle tahmin edebilirsin.

Çalışanları elde tutma için en güvenilir hesap şu: (elde tutma oranındaki tahmini artış, yüzde puan olarak) × (programa katılan gruptaki çalışan sayısı) × (bu çalışanlardan birinin yerine yeni birini işe almanın maliyeti). Programına iki yüz çalışan katılıyorsa ve geçmiş elde tutma verilerinle anket bulguları, bu grupta bir ila iki yüzde puanlık bir iyileşmeye işaret ediyorsa, bu yılda iki ila dört daha az ayrılık demektir. Bunu çalışan başına gerçek ikame maliyetinle çarp. Bilgiye dayalı işlerde bu genellikle yıllık maaşın yüzde kırk ila altmışıdır. Böylece savunulabilir bir fayda rakamına ulaşırsın. Çalışan kaybının gerçek maliyeti hakkında daha fazla bilgi için esenlik kültürünün çalışanların ayrılmasını nasıl önlediğine göz at.

Devamsızlık için hesap şöyle: (çalışan başına hastalık izni günlerindeki azalma) × (bir çalışanın tüm giderler dâhil günlük maliyeti) × (programa katılan çalışan sayısı). İyi yürütülen bir programda gerçekçi azalma, katılan çalışan başına yılda yarım gün ila bir buçuk gündür. Üç günün üzerindeki her değer güçlü kanıt gerektirir.

Bağlılık ve kültürü parasal bir değere dönüştürmeye çalışma. Anket sonuçlarını da ekleyerek nitel bir fayda olarak listele. Kültüre önem veren karar vericiler, uydurma bir parasal değere ihtiyaç duymadan bunun ağırlığını doğru değerlendirir. Önem vermeyenleri ise böyle bir rakam zaten ikna etmez.

Sağlık sigortası tazminat talepleri için bu hesabı yalnızca gerçek talep verilerine sahipsen ve sigorta riskini şirketin üstlendiği bir planın varsa yap. Aksi hâlde o satırı boş bırak ve nedenini açıkça belirt.

1. Kısa hesaplama tablosu

Savunulabilir bir rakam nasıl görünür?

Bu hesabı, örneğin üç yüz çalışanı olan ve tipik bir platform tabanlı esenlik programı yürüten orta ölçekli bir Avrupa şirketi için dürüstçe yaptığında, gerçekçi yıllık finansal fayda program maliyetinin bir buçuk ila üç katı aralığında olur. Altı değil. On değil. Sağlayıcının sunumundaki rakamlar değil. Yine de iyi bir sonuçtur; şirket içi bütçe kalemlerinin çoğu maliyetinin bir buçuk katı getiri sağlamaz. Üstelik bu rakamı savunmak çok daha kolaydır.

Konuşmayı daha dürüst bir çerçeveye oturtan ifade, "esenlik kendini üç katıyla amorti ediyor" değil. Şu: "Esenlik, espresso makinelerine ve ekipçe ofis dışında yaptığımız buluşmalara toplamda harcadığımızdan daha az maliyetli, makul bir finansal fayda sağlıyor ve kültür, çalışanları elde tutma ve işe alım üzerinde kendi başına değerli olan bir dizi nitel etki yaratıyor." Bu, finans ekibinin kabul edeceği ve biri ilk kez hakemli bir makale okuduğunda çökmeyecek bir anlatıdır.

ROI güvenilirliğini yok eden yaygın hatalar

Bazı yaklaşımlar, esenlik programlarının ROI iddialarının güvenilirliğini sürekli zedeler. Bunlardan biri, yalnızca katılımcıları, yani programa gelen kişileri ölçmek ve onları tüm şirketle karşılaştırmak. Katılımcılar zaten ortalamada daha sağlıklı ve daha bağlıydı; bu karşılaştırma anlamsızdır. Hesaplarını ya tüm çalışanlar üzerinden ya da eşleştirilmiş bir karşılaştırma grubuyla yap.

Esenlikle dolaylı olarak ilişkili her faydayı hesaba katmak da bir hata. Programa katılan çalışanların şirketin spor salonunu da kullanıyorsa, bu fayda esenlik programının değil spor salonunun bütçesine aittir. Faydayı doğru kaynağa bağla.

Kısa vadeli sonuçları yıllığa uyarlamak. Altı haftalık bir pilot programın bağlılıkta yüzde birlik artış sağlaması, yıllık yüzde altılık artış anlamına gelmez. Bu cazibeye kapılma.

Sektör araştırmalarını kendi sonuçlarınmış gibi sunmak. Karar vericiler bunu hemen fark eder ve fark ettikleri anda sunumundaki diğer tüm rakamlar da şüpheli hâle gelir.

Asıl önemli ama gözden kaçan gösterge

Bu tür pek çok konuşmanın ardından şunu görüyoruz: Bir esenlik programının bütçesine değip değmediğini en iyi öngören tek rakam, standart ROI girdilerinden hiçbiri değil. Bu rakam, süreklilik gösteren katılım. Altıncı ayında şirketin yüzde otuzunun haftalık olarak katıldığı bir program, neredeyse kesin olarak gerçek değer üretiyordur. İlk meydan okuma bittikten sonra katılımı yüzde beşe düşen bir program ise başlangıç rakamları nasıl görünürse görünsün neredeyse hiç değer üretmiyordur.

Süreklilik gösteren katılımı, operasyonel açıdan yol gösteren ana göstergen olarak takip et. Diğer her şey, yani çalışanları elde tutma, devamsızlık ve kültür, bunun ardından gelir. Sürekli katılımı kolaylaştıran bir platform, harika bir başlangıç yapıp sonraki altı ayı sessiz geçiren bir platformdan daha değerlidir. Katılımı sürdürmek için fikirler: esenlik programını canlı tutmak ve esenlik meydan okumalarında katılım stratejileri.

Sonuçta esenlik programlarının yatırım getirisi hakkında dürüst bir konuşma böyle görünür. Mütevazı, savunulabilir rakamlar. Kültüre dair net bir anlatı. Sürekli katılıma ciddi bir odaklanma. Ve yalnızca başlangıç çeyreğinde başarı kazanmak için değil, bundan on iki ay sonra da gerçek katılımla devam etmek üzere tasarlanmış bir program. Bu koşulları gözeterek satın alma yapan şirketler, genellikle esenlik programları beş yıl sonra da devam eden şirketlerdir. Nihayetinde önemli olan tek ROI sorusu da budur.

Kendi rakamlarını modellemek ister misin? YuMuuv ROI hesaplayıcısını dene veya bir demo planla; hesabı birlikte inceleyelim.